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第4章 250 定律不得罪任何一个顾客（第4页）

女儿回答说：“是啊，就是因为我劝说得太成功了，他现在不仅改信天主教，还要去当神父了！”

如果从销售角度解读这个故事的话，这显然就是强行销售所带来的恶果。在实际生活中，这样的例子屡见不鲜。现在有很多商业繁华区的专卖店就存在着强行销售的情况，当顾客刚进入店铺之后，销售员们一拥而上，张口就问需要什么，顾客连把整个店逛一圈的机会都没有。在这样的情况下，顾客原本打算仔细逛逛的心情就会荡然无存，立马转身离去。

还有一种情况是，当顾客看中某件商品之后，却因商品的颜色开始犹豫，而恰巧店里没有他喜欢的商品颜色。此时，销售员不是想办法调取顾客喜欢颜色的商品，而是开始喋喋不休地说服顾客购买。毫无疑问，这会引起顾客的反感，因为他会认为销售员只考虑自己的利益，而毫不顾忌顾客的感受，自然会拒绝购买。

以上这两种情况，是作为销售员进行销售的大忌，因为强行销售不仅意味着拒绝顾客，而且即使强行销售成功，我们也会为此付出更大的代价！试想，作为被强行销售的顾客，他买了一件自己不喜欢的商品，必然会恼怒万分，以后只要有机会，他就会和别人说销售员的不是。如此一来，谁还愿意到我们这里买东西呢？

那么问题是，为何有的销售员总喜欢强行销售而不自知呢？乔·吉拉德认为，原因之一就是他们害怕被顾客拒绝。销售员在见顾客第一面之后，总想拿下订单，再加上担心被顾客拒绝，所以不免会有些紧张。

这时，销售员就会说个不停，即使顾客已经有了购买欲望，但他还会错误地认为，越是在成交的最后关头，越是关键，因为很多订单都是在最后关头失去的。

但是，可悲的是，如果销售员不及时停止说话，那么顾客就会开始怀疑销售员，也开始犹豫自己是否应该购买。因为他觉得：“我已经决定购买了，为什么销售员还是不停地向我销售，难道是在刻意隐瞒什么吗？”一旦顾客产生这样的想法，成交的机会就变得渺茫了。

那么，销售员究竟怎样才能有意识地避免强行销售，而又与顾客轻松地达成成交呢？在乔·吉拉德看来，要想解决这个问题，就要站在顾客的角度，考虑他们的购买感受。

一般来说，多数顾客购买产品，只会关注产品本身的功能、质量以及价格，而非产品知识。但是有很多销售员却认为有必要让顾客了解产品的原理和特色，于是他们开始喋喋不休地向顾客展示他们的专业知识。想想看，如果一个电脑销售员不停地对顾客灌输电脑的专业术语，那么顾客是否会感到厌烦？销售员要明白，销售场合并非培训场合，销售员的终极目的是把产品卖出去，而不是把顾客培训成某方面的专家。

乔·吉拉德认为，太多的专业知识非但不能帮你争取到顾客的订单，反而会“稀释”销售成果。乔·吉拉德这么说，并不是我们不该成为某销售领域的专家，相反，应该是，我们对自己产品的知识和相关资讯要烂熟于胸。

但需要注意的是，掌握专业知识是一回事，能够因人而异地运用是另一回事。在面对不同顾客的时候，销售员需要根据他们的不同职业，判断出应该给顾客提供多少专业资料。比如，如果面对的顾客是一位电脑工程师，那么我们为其提供的专业资料，绝对要比文员多。因为对于精通电脑的人来说，他们除了在意电脑本身的质量和价格之外，往往会对将要购买的电脑所应用的新技术十分感兴趣，这时，如果销售员的专业知识储备量足够的话，就可以和顾客进行深入的技术交流。这样多数都能与顾客轻松愉快地达成成交。

还有一种特殊情况，要求销售员必须向顾客展示产品资料，比如一些高风险的产品。为了避免顾客产生厌烦，我们可以在成交之后，对顾客说，有一件很重要的事情务必要让您知道。这时，因为已经成交，所以可以简明扼要地为顾客提供一些资料信息，以尽到销售员的责任。

此外，乔·吉拉德认为，当你要求顾客在订单上签字后，先沉默一段时间，给顾客足够的时间考虑他的决定，不要打断他的思绪。因为对于大部分顾客来说，他们对销售员的认知就是喋喋不休、能言善辩，其实对于销售员来说，太过能说并不见得是件好事。最高明的沉默是在我们向顾客做完产品介绍后，这时候的沉默是留时间给顾客，让顾客发表对产品的看法和见解，这时，顾客或多或少都会谈到关于产品的一些话题。

沉默最不适宜的时候，就是在销售员刚刚接触顾客的时候，这个时候应该是销售员说话的时候。如果销售员在这个时候保持了沉默，那么就会使双方的谈话陷入僵局。因此，在刚接触顾客的时候，要由销售员说话来打开局面，接着在介绍产品的时候，最好多用事实，销售员不要做太多的语言渲染，这样有时会引起顾客怀疑是否属实的想法。同时，在介绍产品的过程中，销售员可以引导顾客参与进来，这样可以经过交流知道顾客更多的看法。当顾客发表看法时，我们要认真听，等顾客说完了，我们再接着说。

同时，沉默还有另外一个优点就是，能够让我们有时间思考自己下面的话怎么进行，并想一下之前所说的话有没有不妥之处，以便在下面的谈话中进行补救。

总之，如果要让顾客感觉我们的销售行为不是在强行销售，那么就要在销售过程中，根据顾客的兴趣制定不同的销售展示，“过滤”掉没有必要的销售内容，并在适当的时候保持沉默。如此一来，我们才会避免因得罪1个顾客，而得罪他背后的250个潜在顾客。

未成交的顾客也很重要

当下很多销售员只看重一些潜在顾客和老顾客，经常保持联系的也是这两类顾客，而对于没有成交的顾客，他们的态度却十分冷淡，认为未成交的顾客再也没有成交的机会。

其实，这种想法是错误的。对于乔·吉拉德而言，不论是谁，在他眼里都可以成为潜在顾客。每当看到自己的同事轻易放走一个未成交的顾客，乔·吉拉德都觉得十分惋惜。于是，他和同事协商，付给对方10美元，只要求自己能与未成交的顾客谈一谈。

经过深入交谈，乔·吉拉德有了一个有趣的发现，很多没有与销售员达成成交的顾客，并不是没有购买的意愿，只是很多时候，销售员没有发现或者无法满足顾客的真正需求。这才是没有成交的真正原因。

有了这个发现之后，乔·吉拉德开始想办法与那些没有成交的顾客再次达成成交。因此，那些与同事没有成交的顾客，到了乔·吉拉德这里，反倒是一笔笔地成交。这让他的同事格外嫉妒，他们再也不愿意把没有成交的顾客以10美元的价格转让给乔·吉拉德。因为仅仅是谈一谈，乔·吉拉德从这些未成交顾客身上赚到的佣金，远远高于给他们的10美元。

最后，乔·吉拉德不得不中止与同事的协议。不过，这个偶然的尝试却为他上了生动的一课，让他意识到，没有成交的顾客，也是潜在顾客，而销售员要做的，就是反省自己之前与顾客的沟通是否存在偏差，重新寻找顾客的真正需求。

一旦清除顾客的购买障碍之后，他们会选择立刻购买。如果我们在与顾客第一次成交失败之后，就不再与顾客联系，那么当顾客想要继续购买的时候，就可能会到我们的竞争对手那里去买，我们也就损失了一个潜在顾客。

顾客之所以没有和我们成交，除了需求没有得到满足这个可能性外，还有可能是因为顾客对我们的公司以及销售员抱有成见。因此，通过适当且礼貌的联系，可以消除并扭转顾客的这一观念。反之，如果选择放弃，就等于失去了改变他们观念的机会，误会将一直存在于我们与顾客之间，这样一来，顾客绝对不会再向我们购买产品。

现在，我们知道了未成交顾客的重要性，与他们继续联系，目的就在于最后的成交，所以，在今后的销售过程中，要重视未成交的顾客。

这需要我们遵守4项原则。

一、不是所有的未成交顾客都值得我们保持联系没有与我们成交的顾客千千万万，如果我们每一个都去争取的话，必然会浪费大量的时间和精力。因此，这就需要销售员对未成交的顾客进行鉴别，分清楚哪些是还有希望促成成交的，哪些是希望比较渺茫的。确定了值得发展的对象之后，我们再投入时间与精力，要比从一开始就“眉毛胡子一把抓”有效率。

二、建立关系从第一次交易失败开始机会不是每时每刻都有的，与未成交顾客联系最好的时机就是在初次交易失败之后。“打铁要趁热”，销售也是如此，要在顾客依然有购买需求的情况下，继续与他们保持联系。如果再等些日子，他们可能已经失去了购买欲望，或是已经在别处购买了产品。

三、切莫急于求成

发展未成交的顾客需要一个过程，因为他们并不是从一开始就对我们的产品十分满意。因此，在与顾客保持联系的过程中要有耐心，不要一开始就催促顾客购买，这样只会加剧对方的抗拒心理。在与顾客联系的初期，销售员应该把精力用在和顾客保持联系、建立感情和搜集资料上。万事俱备之后，再促成交易的形成。

四、向顾客问清没有初次购买的原因要想促成顾客第二次购买，销售员首先要做的就是，向顾客请教他第一次没有购买的原因。只要态度诚恳，顾客大都会和盘托出。根据此，我们就可以改变销售策略，积极引导顾客进行第二次购买。另外，经常总结失败的教训，可以有效提高我们的成交率。

对于一个成功的销售员来说，未成交的顾客就是潜在顾客，潜在顾客就是准顾客，而准顾客就会成为他的老顾客。所以，销售员应该把没有成交的顾客当成潜在顾客，这样也就等于抓住了提高销售业绩的机会。